В настоящее время практически все компании признают высокую ценность преданных клиентов. Многие (от компаний, торгующих массовыми товарами до провайдеров банковских и транспортно-логистических услуг) пытаются внедрять программы повышения лояльности, ведь общепризнано, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов, и т.д. А сама лояльность превращается в один из главных критериев успешности бизнеса.

Таким образом, программа лояльности может не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже имеющихся покупателей. Однако для того, чтобы всё действительно заработало именно так, компании необходимо периодически анализировать то, насколько разработанная программа нравится аудитории. Сегодня мы поговорим о том, как эту задачу решает бизнес за рубежом и на российском рынке.

Трудоёмкость запуска программы лояльности

Когда руководство любой компании приходит к выводу о том, что нужно что-то менять в своей работе с клиентами и решает запустить программу лояльности, то для её старта и последующего полноценного функционирования необходимо ответить на множество трудных вопросов:

  • Кто является вашим клиентом, на какие сегменты они разбиты и что отличает один сегмент от другого?
  • Какие факторы влияют на поведение, какова структура потребления?
  • Через какие каналы на них можно воздействовать, какова отдача от этого?
  • Как замерить лояльность, какие факторы говорят об изменении тенденций?
  • и многое другое…

Трудоемкость данной задачи такова, что любая попытка решить ее подручными средствами, «на коленке», обречена на провал. Как уже было сказано выше, на текущий момент компании фактически решают задачу лояльности только за счет максимального упрощения алгоритма, например, путём начисления скидок всем покупателям. Однако в этом случае проще не означает лучше.

Согласно данным «Maritz Loyalty Marketing», оператора программ клиентской лояльности, постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы. Сейчас традиционные «ценовые войны» не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантируют успешные продажи.

Поэтому применение методов моделирования – единственный способ поставить процесс на поток, то есть решить не разовую задачу, а запустить механизм систематического повышения лояльности.

Рассмотрим ситуацию на примере сегментации покупателей – одного из наиболее важных решений любого предприятия. Идея довольно простая: разделите ваших клиентов на категории и взаимодействуйте с ними по-разному. После этого вы будете иметь возможность представлять разным клиентам товары и услуги, которые в большей степени соответствуют их запросам. Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является вспомогательным инструментом маркетинга, она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Планирование закупок в 1С:УТ11

Если мы хотим сформировать интересные для компании и привлекательные для клиентов предложения, то нужно учесть особенности каждой группы-сегмента. Даже для небольшого проекта по повышению лояльности необходим учет интересов сотен различных групп, сильно отличающихся друг от друга.

Например, при проведении сегментации по критерию «Пол» мы получим два сегмента – «Мужчины» и «Женщины». Если добавить признак «Возраст» (допустим, 5 групп), то получим 2*5 = 10 сегментов. Если введем критерий «Доход» (ещё 5 групп), получаем 2*5*5 = 50 сегментов. Нетрудно представить, как увеличивается количество сегментов при добавлении хотя бы ещё одного критерия и насколько возрастают трудозатраты данной операции, особенно у предприятий в сфере торговли, у которых накапливаются огромные объемы информации о фактическом потреблении, которые можно и нужно использовать для продвижения товаров. Тем более технологический прогресс и наличие методов Data Mining на текущий момент позволяют это делать.

Как это работает за рубежом

Разработчики систем лояльности компании FiveStars опубликовали в своём блоге список из четырёх способов оценки качества их работы.

Интернет-опросы

Один из наиболее простых способов оценки удовлетворенности пользователей программы лояльности — проведение онлайн-опроса, организованного с помощью различных цифровых каналов. К примеру, опросы можно проводить на собственном сайте или в соцсетях. Вот несколько инструментов для проведения опросов в социальных сервисах:

Кроме того, опросы могут проводить с помощью текстовых сообщений на мобильный телефон или электронную почту. Некоторые компании собирают телефонные номера пользователей программ лояльности, другие хранят email-адреса. Вот какие инструменты могут применяться для создания таких опросов:

Установка «пункта сбора мнений» в магазине

Идея проста — сотрудники магазина в любом случае обсуждают с клиентами программу лояльности, задавая им вопросы о том, есть ли у них нужные карточки. Тем покупателям, которые отвечают на такой вопрос утвердительно, компании могут предлагать небольшой подарок за то, что они ответят на несколько вопросов об отношении к программе лояльности. Подарком может быть что угодно, например купон на десятипроцентную скидку или удвоенные баллы программы лояльности за покупки в этот день.

Построение ассортиментной матрицы

Получить подарок за пару минут потраченного времени — для многих это окажется достаточно заманчивой перспективой. В магазинах, где не такой большой поток покупателей, сбором обратной связи может заниматься сам кассир, но если клиентов очень много, их чаще направляют к специальным пунктам сбора мнений, где вопросы задают выделенные сотрудники.

Сбор обратной связи на клиентских мероприятиях

На Западе довольно распространена практика организации мероприятий для покупателей конкретной компании — это может быть барбекю в городском парке или концерт, организованный при поддержке бизнеса. В таких случаях представители компании могут подходить к посетителям мероприятия и просить ответить на несколько вопросов о плюсах и минусах программы лояльности.

Старая школа: фокус-группы

Несмотря на идущие много лет споры о том, говорят ли люди правду во время участия в фокус-группах, этот инструмент выяснения общественного мнения все ещё очень популярен как у зарубежного, так и у российского бизнеса. Набор участников экспериментов может проводиться через социальные сети, почтовые или SMS-рассылки. За участие в опросе предлагают небольшой подарок — обычно это купоны на скидку при покупках в магазинах определённой компании.

Как и где работают системы лояльности

Системы лояльности могут позволять ритейлерам повышать лояльность клиентов и наращивать выручку. Однако для того, чтобы ее внедрение принесло пользу аудитории и позволило бизнесу увеличить продажи, необходимо выполнение ряда условий. Одно из главных — покупки в магазине должны совершаться регулярно постоянными покупателями.

Сам товар при этом должен быть высокомаржинальным — тогда давать на него скидку можно будет относительно безболезненно. Хороший пример такого бизнеса — магазин косметики, в который регулярно ходят как для товарами для себя, так и для покупки подарков.

Простой и надежный способ расчета страхового запаса

Если же магазин продает что-то, что нет необходимости покупать часто — например, крупную бытовую технику, а покупатели, по большей части, каждый раз разные, то их баллы на скидку просто будут накапливаться, а тратить их особенной необходимости не будет. В итоге стимулирования спроса не произойдет.

Также система лояльности невыгодна для магазинов, торгующих товарами с небольшой маржой — например, для дискаунтеров продуктового ритейла, особенно небольших магазинов. Поставщики не дают им больших скидок, так что при внедрении программы лояльности бизнес будет терять часть и так небольшой прибыли.

«Облака»: за и против

Во многих странах уже долгое время активно развивается сегмент облачных систем лояльности. Здесь есть целый ряд плюсов для бизнеса:

  • Экономия — компания избавляется от необходимости нести затраты на покупку и содержание собственных серверов, оплату лицензий на софт, а также поддерживающих это железо сотрудников.
  • Отказоустойчивость — нагрузка плавно распределяется по всему облаку, поэтому выход из строя одного сервера не приведет к неработоспособности всей системы.
  • Простота — для небольших ритейлеров работа с облачным решением зачастую оказывается проще внедрения и поддержки собственной инфраструктуры для системы лояльности.

Однако в России облачные системы лояльности пока не получили большого распространения, чему есть несколько причин:

  • Трудности миграции — переехать в облако может быть не так-то легко, особенно для крупных сетей, которые уже инвестировали много ресурсов в собственные системы лояльности. Учитывая, что «все и так работает», особенных стимулов к переходу нет.
  • Необходимость интернет-подключения — чтобы работать с облачной системой, во всех магазинах сети должен быть постоянный и дублированный доступ в интернет.
  • Недоверие к облачным системам — проблема, характерная не только для сферы ритейла. Далеко не все отечественные компании готовы доверить важные данные сторонним сервисам, этот фактор также ограничивает распространение облачных систем лояльности.
  • Недостаточная конкуренция — это проблема многих регионов страны, даже таких крупных и развитых, как например, Московская область. Там, где не представлены федеральные и региональные ритейл-сети, конкуренция между продавцами низка. Поэтому они не задумываются о внедрении систем лояльности.

Опросы — наше все, или что работает в России

Российские ритейлеры, также как и их зарубежные коллеги, уделяют немало внимания вопросу оценки эффективности программ лояльности. Инструментарий для решения этой задачи широк, но опыт отечественных компаний показывает, что наибольшую эффективность приносят прямые опросы покупателей. Например, один из клиентов «Пилота», использующих кассовое ПО «Профи-Т», у которого есть собственная программа лояльности — сеть магазинов детских товаров — эффективность программы лояльности оценивает посредством ежеквартального анкетирования и измерения индекса потребительской лояльности NPS.

Есть ритейлеры, которые используют интернет для выяснения мнения клиентов. Так, сеть продуктовых магазинов разочаровалась в обычных опросах и решила проводить интернет-опросы. Для этой цели она планирует сделать в магазинах доступным для покупателей бесплатный Wi-Fi: заходя в него, им потребуется ответить на пару вопросов о работе программы лояльности. К слову, самых активных респондентов сеть намерена мотивировать купонам на дополнительные скидки.

Один из наших заказчиков — региональная сеть продуктовых магазинов для оценки эффективности программы лояльности использует целый спектр инструментов. Самый архаичный из них — «Книга жалоб и предложений»: как это ни странно, но и в ней сотрудники сети находят отзывы, при помощи которых можно сделать выводы о том, эффективна программа лояльности или нет. Хотя, конечно, таких посланий в «Книге» не так уж и много. Помимо этого устаревшего канала, сеть использует горячую линию, мобильное приложение, группы в социальных сетях, покупатели могут высказаться о программе лояльности по телефону, электронной почте. Вся поступающая обратная связь обрабатывается сотрудниками отдела маркетинга, которые на ее основе готовят рекомендации для операционной и коммерческий служб по корректировке работы программы лояльности.

Как еще оценивают программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используют не только сбор обратной связи, но и специализированные метрики. Среди них:

  • Показатель возвращаемости покупателей — он позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.
  • Отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план. Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.
  • Индекс потребительской лояльности NPS — он показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters — люди, которые готовы ее рекомендовать).
  • Оценка усилий клиента (CES, Customer Effort Score) — позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании.

Перспективы

Несмотря на небольшое распространение облачных систем лояльности в России в настоящий момент, в перспективе 3-5 лет расклад может измениться в их пользу. Постепенно будут исчезать технические ограничения — если раньше многие продавцы не видели смысла в организации постоянного интернет-соединения для магазинов, то с внедрением ЕГАИС и принятием ФЗ-54 («закон об онлайн-кассах») ситуация изменилась. Кроме того, постоянно снижаются и тарифы интернет-провайдеров.

Непростая экономическая обстановка также подталкивает компании к поиску путей для снижения издержек — многие магазины отмечают снижение среднего чека, сокращение частоты покупок и возросшую чувствительность покупателей к ценам. Все это способствует росту конкуренции, а значит и к распространению систем лояльности — если в регион с низким уровнем конкуренции приходит крупная сеть, то местные игроки вынуждены либо закрываться либо оперативно внедрять простые системы лояльности, например скидки на все товары по карте магазина.

Закупки как бизнес-процесс

Все вышеперечисленное позволяет прогнозировать массовый переход на облачные системы лояльности в течение ближайших пяти лет.

Факторы успеха

Итак, в настоящее время достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Причины этого довольно просты: интенсивная конкуренция и рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляют особые требования к ведению бизнеса. И, соответственно, клиентская база – один из ценных активов компании. Поэтому лояльность клиентов превращается в один из главных критериев успешности бизнеса.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов, они являются маркетинговым инструментом, который направлен на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Но, с другой стороны, программы лояльности требуют обработки больших объемов данных, тонкой настройки под клиента, учета и анализа разнородных данных (не всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями оборотов, объемов продаж и т.д.), автоматического формирования актуальных предложений и многого другого, что реально можно добиться только при использовании методов интеллектуального анализа данных Data Mining.

Поэтому для достижения хорошего результата небольшие компании могут обойтись и без сложного инструментария, но крупным организациям желательно активно применять и Data Mining. В их случае, только простые, примитивные методы учета потребностей клиентов не достаточно эффективны.

Точка заказа в 1с

Естественно, обеспечение лояльности – сложная и комплексная задача, не сводящаяся только к построению моделей и анализу. Необходимо решать множество других задач: начиная от корректного учёта данных (например, учёт истории взаимоотношений с клиентами) и заканчивая мониторингом и оценкой работы персонала, не говоря уже о грамотной разработке самой концепции программы лояльности.

Однако именно анализ является «мозгами» всего комплекса. При отсутствии должной аналитики вся собранная информация будет лежать мертвым грузом и не позволит обратить данные о клиентах в знания о них, способные принести дополнительные доходы. И вряд ли созданная программа лояльности в таких условиях станет инструментом, который сможет стать самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

Источники:

Автоматизировать рутинные процессы в закупках,

сделать работу закупщика легче

поможет решение «Помощник закупок» для 1С:Управление торговлей 10,3 и 11.

Перейти к описанию >

О статье
Системы лояльности
Название
Системы лояльности
Описание
Автор
Компания
Первая система. Центр автоматизации торговли
© Первая система, 2021