Планограмма – умное управление выкладкой товара и оптимизация торгового пространства

Что такое планограмма?

Планограмма является необходимым документом, который применяется в сфере продаж. В любой стабильно развивающейся торговой фирме, магазине, организации есть собственная планограмма, которая составляется профессиональными маркетологами и утверждается советом директоров и генеральным директором.

Как правило, планограмма составляется на 90% от объёма всего ассортимента, который подлежит продаже. В документе подробно отражён товар и место его выкладки на стеллажи по цене, объёму и количеству рядов и другая необходимая информация.

Составляется на основе анализа поведения покупателей, требований поставщиков, является инструментов мерчандайзинга. При разработки учитываются принципы выкладки. Как правило оформляется на компьютере с использованием специализированный программ, иногда делают в виде фотографий, схем и описаний выполненных вручную.

Планограмма – это один из основных инструментов продвижения продукта на рынке. Она представляет собой рисунок, график расположения товаров на прилавке, в на полке магазина. С помощью нее фирмы смотрит, правильно ли выложены товары, соответствует ли ассортимент заданной торговой марке, какое количество площади занято под тот или иной продукт. 

Обычно планограмма, является лишь небольшой частью общего плана визуального мерчандайзинга. Планограмма это не универсальный солдат и не святой грааль для магазинов, но эффективный и работающий инструмент. 

«Планограмма» в розничной торговле это:

  • документ или алгоритм, в соответствии с которым осуществляется структурирование торговой площади в магазине;
  • документ или алгоритм, в соответствии с которым определенные товары располагаются на торговых площадях (витринах, стеллажах).

Есть планограммы, применяемые и в иных сферах — например, складские и логистические. Их назначение иное — но в определенных аспектах они могут составляться с учетом содержания планограмм розничных. Например, по складской планограмме могут задаваться алгоритмы передачи со склада на витрину наиболее ходовых товаров — которые выкладываются, в свою очередь, по правилам «витринной» планограммы.

Применение обоих указанных выше типов розничных планограмм — по существу взаимосвязанные процедуры и иногда рассматриваются как одна — состоящая, таким образом, из двух этапов. Но на практике вторая не всегда следует за первой, поскольку структурирование торговой площади может быть осуществлено не только в целях последующего расположения товаров на отдельных ее участках: в рамках такого структурирования могут выделяться различные хозяйственные (подсобные) помещения и иные участки, не связанные с отпуском товарам покупателям напрямую.

Так или иначе, в самом общем случае под планограммой понимается процедура, которая соответствует второму определению — и при этом подразумевается, что перед ее началом в установленном порядке осуществлена первая (либо — подлежит предварительному осуществлению). С точки зрения основной задачи применения планограмм — обеспечения эффективности продаж, именно расположение (выкладка) товаров — ключевой механизм такого обеспечения.

Динамика продаж товара, действительно, в значительной степени зависит от его расположения. Покупатель воспринимает один и тот же товар, расположенный в разных местах (по-разному относительно глаз покупателя) фактически как два отдельных — с точки зрения механизма образования факторов, влияющих на принятие решения о целесообразности покупки. И иногда человек сам удивляется тому, что, просмотрев товар в одном месте и решив, что он ему не нужен, все же покупает его — обнаружив в другом. А иногда — не удивляется, обнаружив определенную логику в своем поведении (и, не исключено — в политике магазина).

Планограмма — это еще и инструмент обеспечения комфорта покупателя при посещении магазина. Он заинтересован не только в том, чтобы купить интересующий товар дешево, но и в том, чтобы потратить на его поиск меньше времени (и не утруждать себя утомительным поиском нужной товарной позиции среди многих аналогов), и при этом не ютиться среди тесных стеллажей. Планограмма способствует оптимизации размещения товаров с точки зрения различных логических подходов к организации процесса их приобретения — которые могут выстраиваться с учетом типичных закономерностей в поведении целевых посетителей магазина.

Мерчандайзинг — эффективная выкладка товара

Применение планограмм как документа и алгоритма, по которому осуществляется выкладка товаров, производится в рамках более масштабной процедуры (по сути, отдельного вида деятельности при управлении торговлей) — мерчендайзинга. 

Обычно посетители рассматривают ассортимент на стеллаж так же, как читают с листа: слева направо, затем наискосок вниз и т.д. При этом самыми «продающими» являются места на уровне глаз взрослого человека. Хорошие продажи и у тех товаров, которые находятся на расстоянии вытянутой руки покупателя. Улучшить сбыт «слабых» позиций позволит хорошее окружение: между популярными брендами поставьте их менее везучих конкурентов.

Нижний угол слева, а также верхние места, как правило, клиенты обычно обходят вниманием. Здесь помещают крупный товар, который занимает много места, или продукцию массового спроса (например, соль).

Размещение товара на полках в продуктовом магазине должна создавать ощущение изобилия, полки не должны быть полупустыми. Оптимально, если в ряд будет размещено до 5 фейсингов.

Размещение товара горкой, при этом оставьте зазор до 4 см, чтобы продукты легко можно было взять с полки. Упаковки необходимо располагать ближе к краю, чтобы покупателям не пришлось «нырять» за ними или тянуться.

На витринах со скоропортящейся продукцией нужно постоянно делать ротацию, выкладывая в первый ряд те экземпляры, срок годности которых истечет раньше, чем у других. Срезы на сыре, мясной и колбасной продукции должны быть свежими и возбуждать аппетит.

Выкладка товаров в торговом зале повышает сбыт сопутствующих товаров. Кофе и чай хороши в сочетании с кондитерскими изделиями; специи и соусы лучше разместить недалеко от мяса и замороженных полуфабрикатов; сухари и кальмары чаще покупают вместе с пенным.

Планируя сделать дополнительную выкладку товара, оцените ее эффективность. Если от продажи данной группы вы получаете 10% прибыли, то и под размещение нужно выделить не больше 10% торговой площади.

При составлении схемы выкладки товара на стеллажах и витринах, необходимо учитывать основные принципы мерчендайзинга. Это напрямую влияет на объем продаж. 

  • Упаковка. Принцип визуальной привлекательности: товар нужно размещать лицевой стороной к покупателю, чтобы минимализировать его поиск
  • 80/20. Большую часть площади необходимо загрузить товарами, которые активно рекламируются и имеют большой спрос, а также акционными товарами.
  • Логичность. Сладости ближе к чаю, чипсы – к пиву. Такой подход увеличивают чек и побуждает покупателя к попутным покупкам.
  • «Хорошие соседи». При группировки товаров необходимо учитывать совместимость товаров. Например, мыло и печенье – компания, которая точно не найдет общих покупателей
  • Дешево-дорого. чередуйте дешевые бренды с дорогими, повышая импульсивность и необдуманность принятия решения при покупке
  • «Право выбора». Выкладывайте всю линейку товаров, что имеется у вас на складе  – это повышающий коэффициент для покупки
  • «На расстоянии вытянутой руки». Ребенок хочет мармеладки, которые лежат на верхней полке. Хочет – перехочет. Вы только что лишились прибыли. Выставляйте товар на уровне глаз потенциального покупателя.

Преимущества планограммы

Максимизация продаж

Используя планограмму в визуальном мерчандайзинге вы можете собирать данные, о том как продаются определенные витрины или товары. Сопоставление этих данных с точным расположением на полке, может дать вам новые идеи по оптимизации торгового пространства.

Анализируя планограмму и продажи вы сможете узнать наиболее конверсионные места в вашем магазине и расположить там товар, в соответствии с вашими приоритетами.

Планограммы также позволяют разместить товары для увеличения cross-selling. Обращали внимание что обычно хлеб и молоко находятся в самом дальнем углу торгового зала? Продавцы хотят чтобы добираясь до продуктов первой необходимости мы проходили мимо других товаров, таким образом повышается вероятность импульсной (незапланированной нами) покупки.

Максимизация пространства

Аренда торговой недвижимости дорогое удовольствие. Цена квадратного метра зависит от многих факторов (местоположение, размер, срок аренды и т.п.), управляющая компания Hartman заявляет, что затраты на аренду могут варьироваться от 1% до 13% от общих затрат ритейлера.

Учитывая стоимость аренды, эффективное использование торгового пространства, позволит вам вести прибыльный бизнес. Планограммы помогают вам оставаться организованными и определяют цель для каждой области вашего магазина.

Кроме того, планограммы поддерживают более эффективное управление складскими запасами. Хорошая организация процесса означает, что персоналу легче контролировать остатки, поскольку есть место для всего, и всё на своём месте.

Как составить планограмму?

Планограмма составляется с учетом свойств товаров, которые могут стать основанием для их объединения в одну группу. Нередко таким обобщающим свойством является цена, при этом продукты средней ценовой категории размещаются на уровне глаз, то же совершается и с более дорогим товаром. А дешевым продуктам отводят место на нижних полках. Этот метод обусловлен тем, что не каждый покупатель желает тратить время и силы на поиски более дешевого товара.

Если вы выбрали способ раскладки продукции по ее назначению, то старайтесь не помещать в определенную группу товаров те, что по своим качествам серьезно отличаются. К примеру, если вы положите в отдел с диетическим питанием обычную пачку печенья, то люди будут думать, что в его составе заменитель сахара и что это печенье безопасно для диабетиков. Такие заблуждения могут окончиться плачевно. Поэтому очень важно быть внимательным при составлении планограммы выкладки товаров.

Продукты при размещении можно объединить общей идеей, к примеру, «все для кухни».

Правила разработки планограммы

  • Анализируем потребительский спрос
  • Строим шкалу популярности товаров
  • Определяем под них количество полок и стеллажей

Шаг 1. Разрабатываем концепцию планограммы. Чтобы составить целую схему, начать стоит с ее разработки для одной полки. В итоге будет составлена программа всей торговой точки. Решите, куда будет выложена продукция – на стенды, полки, прилавки или в корзины (может, каким-либо другим способом). Конечная цель выкладки – товар должен быть виден и привлекать внимание. То есть нужно, чтобы покупатель легко мог его найти.

Шаг 2. Прорисовываем схему планограммы. После разработки ключевых пунктов начинаем прорисовывать схему. На ней изображаем торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем) и продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальное отображение позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме.

Шаг 3. Вводим условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки.

Шаг 4. Получаем одобрение руководства по созданной планограмме.

В ряде случаев поставщик предпочитает предоставлять торговой сети собственную планограмму. При увеличении ассортимента или изменении спроса на товар, данная схема выкладки корректируется.

Примеры планограммы 

Пример 1

Делаем ABC-анализ, разбивая товары на группы и сортируем по выручке. 

кисломолочные продукты – это 50% от всей выручки, 

при этом молоко – 50% от продаж, кефир – 25%, сметана — 15%, сливочное масло — 5%, творог — 5%.

Теперь распределяем торговое пространство. Для молока у вас есть 20 модулей. 

Распределяем следующим образом: молоко —10, кефир — 5, сметана — 3, масло и творог по 2.

Теперь надо надо посчитать долю, занятую отдельной маркой. Для этого делаем АВС-анализ по брендам. Получается: марка «А» — 40%, марка «В» — 25%, марка «С» — 10%, марка «D» — 5%.

Пример 2

В магазине установлено 10 стеллажей под бакалейные товары. Их доля в товарообороте распределяется следующим образом:

Крупы и макаронные изделия – 40%

Растительные масла – 30%

Мука – 10%

Чай, кофе – 10%

Дрожжи, уксус, пряности – 5%

Сахар, соль – 5%

Произведя несложные расчеты и приняв во внимание всю категорию за 100%, можно легко определить, что:

Для размещения круп потребуется 4 стеллажа

Для растительного масла – 3

Мука займет 1 стеллаж

Чай, кофе – 1

Дрожжи, уксус, пряности поделят 1 стеллаж с сахаром и солью.

Программа для создания планограммы

Создавать планограммы автоматически можно с помощью помощника закупок


RFM-Анализ в закупочной деятельности

RFM-Анализ в закупочной деятельности

Власть чисел тем могущественнее, чем меньше в них разбираются.

В этой статье разберемся и проанализируем как извлекать пользу из RFM даже не имея огромной истории продаж. До того как описать их все, давайте ещё раз вспомним, что нам даёт RFM модель.

Что такое RFM анализ?

RFM анализ — это способ сегментировать аудиторию, основанный на 3 показателях:

  • Recency — давность последней покупки
  • Frequency — суммарная частота покупок
  • Monetary — средний чек
RFM-Метрикс

Показатель Monetary не обязательно привязывать к деньгам. Это может быть любой фильтр, наложенный на основные показатели этого метода: Давность и Частота. (далее…)

Как правильно работать с поставщиками в 2020 году

Как правильно работать с поставщиками в 2020 году

При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь торговаться, добиваясь для себя более выгодных условий. Я считаю гордость, которая мешает экономить собственные деньги, огромной глупостью.

Найти поставщика и сработаться с ним не проще, чем построить отношения в личной жизни. Сначала нужно привлечь к себе внимание и заинтересовать человека. Потом уговорить на «свидание» и не оплошать на нем. Сделать первичные договоренности и начать «встречаться». После чего попробовать «жить» вместе и, как это обычно бывает, пережить серию ссор и скандалов. (далее…)

Дропшипинг умер?

Дропшипинг умер?

Дропшиппинг – это прямая поставка товаров от поставщика к покупателю, при которой продавец (посредник) не хранит товары у себя на складе, или вовсе обходится без него. Товары отправляются заказчику непосредственно со склада производителя, поставщика, оптовика или дистрибьютора. (далее…)

Импорт промышленного оборудования в Россию в 2020 году

Импорт промышленного оборудования в Россию в 2020 году

Зависимость от импорта достигла критического уровня

Политика импортозамещения, объявленная российским правительством после резкого обострения отношений с Западом из–за конфликта с Украиной, провалилась.

Доля российских промышленных предприятий, не готовых отказаться от закупок импортного оборудования и сырья, с 2014 года не только не снизилась, а даже выросла, отмечается в февральском Мониторинге экономической ситуации в России РАНХиГС. (далее…)

Помощники в соц.сетях в 2020 году

Помощники в соц.сетях в 2020 году


 «По мере того, как чат-боты все больше и больше входят в норму, компании с более совершенными системами будут на шаг впереди своих конкурентов в глазах потребителей».
Омар Джаваид, директор отдела по контролю производства в компании Vonage.

Индустрия 4.0 ставит перед всеми бизнесами новые цели и задачи. Автоматизация позволила компаниям лучше управлять потоками товаров и услуг, передовой аналитикой, передовыми стратегиями складирования и управления запасами. Софт SCMи ERP (Enterprise Resource Planning) находятся внутри компании, а взаимодействие с поставщиками и клиентами остаётся вовне, иногда даже передаётся на аутсорсинг. Этот сдвиг парадигмы в сфере управления цепями поставок привел к необходимости непрерывной интеграции сквозных процессов в режиме реального времени… (далее…)

© Первая система, 2021