Распределительная логистика

Распределительная логистика учит: прибыль и объем продаж будут создавать предприятию удовлетворенные покупатели, которые согласны продолжить сотрудничество с предприятием.

Структура и задачи распределительной логистики

Цель существования любого бизнеса — получение прибыли. Для любой коммерческой организации возможность получения прибыли возникает исключительно в процессе продажи ее товаров или услуг. Следовательно, все бизнес-процессы, происходящие в компании (маркетинговые, закупочные, производственные, информационные и т. д.), работают на конечный этап — продажа продукции, который является частью распределительной логистики.

Роль распределительной логистики усиливается и под влиянием изменений в окружающей торговые предприятия среде. Рост дефицита времени потребителей, увеличение доходов населения, требование новых и более качественных товаров и услуг вызывают необходимость развивать распределительную логистику путем совершенствования обслуживания клиентов.

Как показывает практика, сегодня плохое качество товара — не самая важная для покупателя причина отказа от услуг компании. Только 14% посетителей покидают торговую компанию по этой причине (ист.: Мартышев А.В. Маркетинг отношений). Две трети уходят без покупки из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

В связи с этим специалисты делают вывод: качество работы с клиентами, отношение к покупателям не менее важно, чем качество товаров. Более того, обслуживание покупателей сегодня становится составляющей единого комплекса: товар + услуга.

Распределительная логистика учит: прибыль и объем продаж будут создавать предприятию удовлетворенные покупатели, которые согласны продолжить сотрудничество с предприятием. Развивая эту мысль, Д.И. Баркан (Управление продажами: учебник. СПб.: ИД СПбГУ, 2007. С. 37) формулирует следующую цепочку: максимизация удовлетворенности потребителя — максимизация его лояльности по отношению к фирме — максимизация «полной ценности потребителя» — рост прибыли компании.

В наши дни, когда производители предлагают все больше легко взаимозаменяемых товаров-аналогов, покупателям становится все важнее то, в каких условиях они совершают покупку. Привлекательность продукции для потребителя возрастает тем больше, чем более разнообразные возможности приобретения предоставляют ему предприятия. Одни предпочитают изучать каталоги, другие — посетить магазин, третьи — интернет-магазины и т. д. Иными словами, то, как предлагаются и продаются товары, для покупателей не менее важно, чем сама вещь.

Производитель (Продавец) и покупатель представляют собой исходное и конечное звенья цепи движения материальных потоков в системе распределительной логистики. Эти два элемента связаны между собой распределительным каналом, т. е. множеством компаний, осуществляющих доведение материального потока от производителя до места приобретения товара покупателем.

В распределительной логистике оптимизация цепей поставок является ключевым (и одновременно самым сложным) управленческим решением, которое непосредственным образом влияет на все другие решения, связанные с совершенствованием бизнеса.

Распределительная логистика — это комплексное понятие, включающее управление людьми, которые осуществляют продажи, управление взаимодействием предприятия с клиентами и управление процессами в области продаж.

Управление распределительной логистикой должно быть нацелено на предоставление покупателям выгод, позволяющих удовлетворить их потребности.

Распределительную логистику можно разделить на три области (в соответствии с этапами движения товаров к потребителю):

• продажа готовой продукции производителем;
• продажа товаров оптовым посредником торговым структурам;
• продажа товаров розничной торговой структурой (магазином) потребителю.

Продажи понимаются как комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента, направленных на решение его проблем и формирование долгосрочного спроса на продукцию компании.

Задачи распределительной логистики

1. Мониторинг рынка и выработка на этой основе стратегии работы на нем (целевые сегменты покупателей, их потребности, требования к обслуживанию, стратегия выхода на новые рынки и пр.). Только в том случае, когда продажи осуществляются исходя из стратегии предприятия, они будут соответствовать, а не противоречить другим видам деятельности компании.
2. Выработка и принятие решений о структуре каналов распределения и системе управления ими, т. е. каким образом товары доводятся до потребителей.
3. Управление каналами распределения, обеспечение эффективных взаимоотношений между их участниками, формирование партнерских отношений.
4. Обеспечение эффективного цикла выполнения заказов на продукцию, необходимого уровня обслуживания покупателей товаров.
5. Организация продаж (включая организацию и управление отделом продаж). Сюда относится: определение структуры и штата отдела продаж; планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; мотивация и обучение сотрудников и пр.

Кроме того, в состав распределительной логистики входят функции, встречающиеся во всех функциональных областях логистики: складирование, транспортировка, управление запасами.

Управление поставками

Распределительная логистика и управление цепями поставок

Требования к распределительной логистике торговых структур возрастают. Покупатели предпочитают продавцов, способных предложить и доставить в срок необходимый набор товаров; умеющих оперативно решать возникающие в ходе распределения проблемы; готовых работать в тесном контакте с потребителями над улучшением своих товаров и услуг.

На современном этапе развития меняется концепция распределения (поставок) товаров. Если раньше производители отгружали розничным организациям товары в состоянии готовности для склада, то сегодня товары должны поступать готовыми для торгового зала. Ожидается, что следующим шагом в наступившем столетии станет переход к производству товаров, полностью готовых для потребления покупателем, что потребует более тесных связей между участниками цепей поставок.

Усложняется и еще одна задача распределительной логистики — управление затратами: необходимо управлять не только издержками торговых структур, но и издержками в сфере потребления.

Издержки потребления — это затраты труда, денежных средств, времени и других ресурсов покупателей на приобретение товаров или услуг. Они могут быть выражены стоимостными показателями (цена приобретения товаров), а также степенью удовлетворения покупателей (в виде затрат времени и моральных издержек). Учет издержек потребления направлен на обеспечение личных благ человека, норм нравственности, бережливое отношение к личному времени покупателей, уважение личности (Зуева О.И. Логистика взаимодействия потоковых процессов домашних хозяйств и организаций торговли).

Чтобы отвечать этим новым требованиям потребителей, участники цепи поставок должны развивать партнерство компаний, совместные проекты и другие формы сотрудничества, помогающие получать знания о покупателях, полнее удовлетворять их потребности.

Таким образом, распределительная логистика должна быть ориентирована:

• на оказание помощи покупателям в формулировании их потребностей;
• обоснование ценности предлагаемых товаров для покупателей, которая может быть как экономической (например, повышение прибыли), так и социальной (например, повышение квалификации, адаптации, информированности);
• поиск такого решения проблемы, которое отвечает потребностям покупателя;
• создание основы для долгосрочных деловых отношений с клиентами.

С учетом современных тенденций Дж. Мэннинг и Б. (Мэннинг Дж., Рис Б. Психология продаж: Искусство партнерских отношений.: пер. с англ. СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. С. 215–216. ) предлагают следующую модель распределительной логистики для нового тысячелетия:

Товар сегодня отвечает и превышает ожидания покупателя — выше качество, больше выбор, новые, усовершенствованные товары.

Продавец сегодня выступает в качестве партнера покупателя — более обходителен и заслуживает доверия, больше знает, лучше понимает потребителя, оказывает послепродажные услуги.

Поставщик сегодня выступает как команда, обеспечивающая доставку и удобство, ориентацию и обучение, быстрое реагирование, предоставление кредитов, обслуживание потребителя.

Распределительная логистика призвана повышать доступность товаров для потребителей. Доступность товаров имеет несколько составляющих:

• Информированность покупателей о продукции, полнота и достоверность информации.
• Легкость приобретения покупателями нужного им бренда, т. е. быстрое нахождение торговой точки, в которой оно продается, а затем удобный поиск в ней необходимого товара.
• Надежность и скорость обслуживания (в том числе доставки товаров) покупателей.

В современной торговой компании структура и основные бизнес-процессы должны быть разработаны с учетом улучшения ее взаимодействия с покупателями (оптовыми и розничными), поскольку целью бизнес-деятельности является удовлетворение потребностей клиентов через предложение им востребованных товаров и услуг. В силу растущего влияния покупателей ориентация на клиента становится для современного предприятия одним из стратегических направлений развития.

Участники эффективной цепи поставок понимают, что конкурентное преимущество возникает благодаря объединенным возможностям входящих в нее и связанных между собой предприятий. Современный рынок становится все более нестабильным: жизненные циклы товаров сокращаются, ассортимент продукции увеличивается, а возможности прогнозирования спроса уменьшаются. Поэтому возрастает необходимость быстрой ответной реакции на изменения, т. е. динамичной цепи поставок.

В цепи поставок все взаимосвязано, поэтому уровень обслуживания потребителей, который могут предоставить одни участники, оказывает существенное влияние на деятельность других участников и на общие показатели функционирования цепи. Например: производитель, продукция которого может поступать с перебоями, вынуждает оптовиков держать большие запасы его продукции в резерве, так как без этого они не смогут добиться приемлемого уровня обслуживания розничных торговцев. В этом случае более низкие логистические издержки производителя оборачиваются повышенными расходами других участников цепи поставок, и в целом цепь может оказаться менее эффективной.

В связи с этим необходимо объединять интересы всех участников канала распределения, чтобы каждый из них учитывал не только собственные потребности, но и эффективность работы цепи поставок в целом.

Вместе с тем в цепях поставок продукции пока еще доминируют отношения, когда основной задачей продавца является продать дороже, а покупателя — купить дешевле, т. е. добиваться наилучшего для себя варианта цены при заключении сделок купли-продажи. Такой подход объясняется, в частности, отсутствием эффективных коммуникаций между звеньями цепи поставок, что порождает ошибки и недоверие. Однако реалии современного рынка требуют работы с партнерами на основе прочных взаимовыгодных отношений. В сложной высококонкурентной среде предприятиям придется принять аксиому распределительной логистики: ценность товаров для конечных покупателей создается в результате последовательных действий всех участников цепи поставок.

Важным аспектом функционирования распределительной логистики в компании является сокращение издержек на доведение продукции до потребителей. Средняя стоимость прохождения продукции в цепи поставок определяется как разница между ценой, по которой товар купит конечный потребитель, и отпускной ценой производителя.

Стоимость дистрибуции может колебаться в широких пределах, так как она зависит от общеотраслевых факторов (вида товаров, региона продаж, звенности цепи поставок и пр.), а также от качества менеджмента компаний.

В затраты предприятия на распределительную логистику входят следующие виды издержек: на перемещение товаров (включая транспортные затраты), на хранение товаров на складах, на выполнение функции оптовых и розничных продаж.

Показатели эффективности распределительной логистики

1. Сокращение запасов в цепях поставок за счет перераспределения запасов между оптовой и розничной торговлей и сосредоточения запасов в оптовом звене; применения современных технологий контроля запасов; высокой степени согласованности участников цепи в вопросах своевременного пополнения запасов. Необходимо стремиться к сокращению текущих и страховых запасов. Текущие запасы можно сократить за счет использования технологии «точно в срок» и VMI (см. разделы 1.4 и 1.5), а страховые запасы — за счет их концентрации в крупных распределительных центрах.
2. Максимальное использование площадей предприятий оптовой и розничной торговли за счет сокращения товарных запасов и перемещения их значительной части из магазинов в оптовое звено, а также перенесения части подготовительных операций (предпродажной подготовки товаров) на более ранние стадии — к производителю или дистрибутору.
3. Ускорение оборачиваемости финансовых средств за счет ускорения выполнения заказов покупателей.
4. Сокращение транспортных расходов и затрат на обработку потоков товаров за счет согласованных действий участников цепи поставок в использовании транспорта и стандартных грузовых единиц.

Доставка товаров точно в срок с минимальными затратами служит одним из основных критериев оценки деятельности предприятия в цепи поставок. При этом минимальные затраты не следует понимать в буквальном смысле. Так, если данную цель поставит перед собой дистрибутор, то он может отказаться от выполнения функции доставки, возложив ее на розничное предприятие. В этом случае общие затраты не сократятся, а лишь перейдут к другому участнику цепи поставок. С учетом этого под минимальными затратами на распределительную логистику товаров подразумеваются совокупные расходы всех участников цепи поставок при соблюдении ими необходимого качества услуг.

Для успешного функционирования распределительной логистики в компании важно постоянно совершенствовать внутренние цепи поставок, обеспечивающие выполнение заказов покупателей и качественное оказание торговых услуг. Четко организованное взаимодействие структурных подразделений снимает ряд проблем. Например, отсутствие такого взаимодействия между производственным отделом и отделом продаж может привести к тому, что объем спроса превысит объем производства. В этом случае потребитель не сможет найти разрекламированный товар в торговой сети, так как он не поступает вовремя от производителя. Противоположная ситуация (когда продажи намного ниже, чем их производство) также является серьезной проблемой, потому что высокий уровень непроданных товарных запасов обходится производству крайне дорого.

Несмотря на очевидность постоянного совершенствования связи между звеньями внешних и внутренних цепей поставок, многие предприятия не уделяют этому должного внимания, что ухудшает распределительную логистику. Это подтверждают многочисленные примеры. Часто бывает, что рынок подготовлен к потреблению какого-то товара широкой рекламной кампанией, но начинаются перебои с поставками: в одних случаях производитель неточно рассчитал объем, в других — подвела транспортная логистика, в третьих — нечетко сработали мерчандайзеры и т. д.

Бесперебойная работа всех участников цепи поставок — важнейшая задача распределительной логистики. Эффективно выстроенная распределительная логистика является стратегическим конкурентным преимуществом как производителя, так и торговца.

Разработка стратегии распределительной логистики

Стратегия распределительной логистики включает разработку решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, контроле и управлении каналом. У каждого предприятия должна быть своя миссия — ради чего компания создана и работает на рынке. На основе миссии вырабатывается стратегия развития компании, т. е. какие основные цели она ставит и как планирует их достичь. Стратегия развития компании является основой для разработки стратегии распределительной логистики, определяющей: кому и каким образом продавать товары, как должна быть организована работа с покупателями. При выработке стратегии распределительной логистики предприятию необходимо определить следующие ключевые моменты:

• цели распределительной логистики (охват рынка, широта ассортимента продаваемых товаров, уровень сервиса, доля рынка, объем продаж);
• целевая аудитория (кто покупатели, где они расположены, сколько готовы платить за поставляемые товары, в каком количестве их покупать);
• территория продаж: город — регион — группа регионов — Россия — ближнее зарубежье — дальнее зарубежье;
• каналы распределения (каким образом товары будут поступать к клиентам: напрямую, через посредников и т. п.);
• бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж компания планирует);
• методы продаж: ценовая политика, скидки, кредит, оказание торговых услуг, продвижение товаров.

При разработке стратегии необходимо стремиться к достижению стратегического конкурентного преимущества. Для этого предприятие должно иметь такие виды деятельности и методы их выполнения, которые принципиально отличают его от конкурентов. М. Портер (Портер М. Конкуренция: пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. С. 58.) определил три возможных источника стратегических конкурентных преимуществ компании:

• лидерство по издержкам (создание производственных или торговых мощностей экономически эффективного масштаба, жесткий контроль расходов, сокращение мелких операций с клиентами, получение особых прав доступа к источникам сырья и т. д.);
• дифференциация (товары и услуги жестко ориентированы на целевой потребительский сегмент);
• фокусирование — выбор сегмента или группы сегментов покупателей и направление деятельности на обслуживание исключительно данной категории клиентов.

Важно, чтобы стратегия распределительной логистики была зафиксирована в письменном документе, утвержденном руководством предприятия. При этом стратегия должна непрерывно развиваться, так как на рынке постоянно происходят изменения: появляются новые товары, новые технологии, изменяются цены и пр. Поэтому задача развития стратегии распределительной логистики практически бесконечна и требует от ответственных лиц серьезного внимания к этому вопросу. Для того чтобы предприятие было успешным и достигло установленных целей, руководитель должен систематически анализировать, насколько эффективна существующая стратегия распределительной логистики. В ходе анализа необходимо выяснить:

• выполнение плана продаж и причины отклонений от плана;
• влияние внутренних и внешних факторов на распределительную логистику;
• изменения в ассортименте продукции;
• изменения в ценовой политике;
• степень подготовки и мотивации работников, занятых продажей;
• изменения в составе покупателей продукции.

Результаты анализа позволят понять: эффективна ли существующая стратегия, обеспечивает ли она конкурентоспособность компании. Если ответ отрицателен, то требуется корректировка стратегии распределительной логистики.

На формирование стратегии оказывают влияние многочисленные внутренние и внешние факторы. Внешние факторы — это условия ее формирования, которые складываются объективно и не зависят от деятельности предприятия. К ним относятся:

• политические, социальные и экономические условия в стране или регионе;
• экономическая ситуация в отрасли;
• действия конкурентов;
• изменение спроса на рынке;
• изменение требований покупателей к обслуживанию и др.

К внутренним факторам относятся условия формирования стратегии, которые находятся в сфере деятельности самого предприятия и на которые оно может влиять:

• ресурсы компании (материальные и нематериальные), которые могут быть использованы для развития распределительной логистики;
• личные качества, уровень знаний, навыки и амбиции руководителей компании;
• изменение вида деятельности, диверсификация бизнеса и др.

Внешние факторы

Рассмотрим подробнее внешние факторы, влияющие на стратегию распределительной логистики предприятия.

Изменение поведения конечного потребителя

Доходы россиян увеличиваются; растет их покупательский и потребительский опыт; широкое использование средств получения информации (мобильные телефоны, интернет, электронные) повышает их требования к качеству продукции и торговых услуг. Снижение темпов роста производства продукции, свидетельствующее о замедлении развития отрасли. Происходит насыщение рынка продукцией, которое может привести, и уже приводит, к локальным кризисам перепроизводства.

Усиление конкуренции

Укрупнение торговых компаний (что характерно для всех рынков потребительских товаров). Компании-лидеры, как производители, так и дистрибуторы, становятся крупнее и начинают определять поведение других, менее мощных игроков.

Усиление позиции сетевой розницы

Развитие и усиление рыночной позиции сетевой розницы является тенденцией, оказывающей значительное влияние на отрасль. Усложняет ситуацию то, что некоторые крупные сети принадлежат производствам, а это влияет или может повлиять на представленность в них ассортимента товаров других производителей.

Следует учитывать развитие в крупных и средних городах сетевой непродуктовой розницы, которая включает в свой ассортимент таковую продукцию. Многие сети самостоятельно создают свои мощные распределительные системы. Для оптовых торговых компаний это не только угроза, но и стимул повышения качества логистических услуг. При наличии на рынке качественного предложения логистических услуг производители и торговцы смогут передавать на аутсорсинг транспортно-складскую логистику.

Самостоятельная работа производителей с розницей

Крупные производства, неудовлетворенные существующим предложением дистрибуторских услуг, инвестируют в создание собственной складской системы. Это связано с тем, что для все большее значение приобретает эффективная система дистрибуции, способная проникать во все торговые точки, позволяющая эффективно размещать продукцию в торговых залах магазинов и стабильно поддерживать запасы на требуемом уровне. Опыт показывает, что от этого во многом зависят рост продаж, положение компании на рынке и перспективы ее роста.

Отказ производителей от розничной торговли и привлечение посредников

При этом существует и противоположная тенденция: отказ производителей от самостоятельной продажи своей продукции, доставки товаров в розницу и привлечение для этого партнеров-посредников. Наличие двух тенденций объясняется тем, что производители, с одной стороны, стремятся сократить затраты на собственную дистрибуцию, положиться на партнеров-дистрибуторов. С другой стороны, у них есть недоверие к качеству предоставляемых дистрибуторских услуг и желание оставить себе высокую прибыль от выгодных клиентов (в первую очередь, таких как торговые сети и крупные московские магазины). В связи с этим ключевым вопросом распределительной логистики является выбор между тем, что в этой области делать самостоятельно, а что отдавать на аутсорсинг партнерам.

Основными критериями выбора являются, с одной стороны, наличие собственных уникальных ресурсов, таких как отлаженное взаимодействие с крупными магазинами, эффективная информационная система обработки заказов, наличие квалифицированного торгового персонала и т. д., а с другой стороны, существующий уровень качества предлагаемых на рынке логистических и торговых услуг.

Состояние оптового звена

При разработке стратегии распределительной логистики необходимо учитывать состояние оптового звена. В настоящее время его состояние в явно неудовлетворительно. Однако идет активное развитие дистрибуторских структур, т. е. компаний, основной функцией которых является транспортно-складская логистика, а также предоставление дополнительных услуг (маркировка, сортировка, упаковка товаров, прием и обработка заказов клиентов). Специалисты прогнозируют приход на российский рынок интернациональных логистических и дистрибуторских компаний. На определенном этапе своего развития они могут обратить внимание на российский рынок. Этому будет способствовать дальнейшее развитие интернет-продаж товаров. Увеличение масштабов электронной торговли сделает для дистрибуторов привлекательным бизнес, связанный с выполнением электронных заказов.

Электронные товары

Особым направлением распределительной логистики является работа с электронными товарами. Понятно, что в этом сегменте рынка создание цепей поставок и управление ими не менее актуальны, чем при распространении печатных изданий. Здесь еще предстоит сформировать свои каналы распределения и определить функции каждого участника цепи.

Тренды логистики в 2019-2020 году

В ходе встречи 28 ноября 2018 г. Экспертный совет ММЛФ, в который входят директора по логистике и руководители логистических подразделений крупнейших компаний (Х5 Retail Group, Озон, АШАН, Леруа Мерлен, М.Видео, О’КЕЙ, Прогресс, Данон, Coca-Cola HBC Russia, Северсталь, Мосэнерго, Сибур), определил наиболее важные тренды в логистике на 2019 – 2020 гг., которые будут обсуждаться в программе Форума.

В 2019 – 2020 гг. нас ждет:

— В сегменте B2C изменение требований по скорости получения заказов клиентами и как следствие развитие трендов по уберизации в логистике, изменение сервисов (коллаборация по доставке с сервисами пеших курьеров и пр.)

— Изменение формата магазинов: магазин-склад в сегментах DIY и другие форматы, обеспечивающие повышение эффективности с учетом географии страны.

— Перестроение логистических процессов и инфраструктуры, связанное с изменением MOQ (Minimum order quantity – минимальный размер заказа) и развитием канала формата PROXI (Один из форматов магазинов у дома).

— Smart склады (автоматизированные, black store и др.).

— Использование AGV на складах;

— Пулинг доставки как решение для снижения затрат в цепочке поставок.

— В сегменте индустриальной логистики: централизация складских систем и снабжения, перепрофилизация высвобождающихся складских площадей под workshop или передачу в аренду. Переход на лучшие практики по управлению запасами, как инструмент, сложившийся в отрасли за последние 2 – 3 года.

— Цифровая трансформация цепей поставок.