Продажа как бизнес-процесс

Продажи совершаются в двух сегментах рынка: В2В (business-to-business или «бизнес для бизнеса») и В2С (business-to-customers или «бизнес для потребителей»).

В2В — это сегмент рынка, участниками которого являются производители и организации (юридические лица), которые в дальнейшем используют приобретенные товары для последующей продажи розничным торговым предприятиям или конечным покупателям.

В сегменте рынка В2C происходят продажи продукции торговыми структурами конечным покупателям, т. е. физическим лицам, которые покупают товары для собственного потребления. К числу конечных покупателей мы можем отнести также и организации, которые приобретают товары для своих нужд.

 

Многие производства одновременно работают в двух сегментах. Продавая напрямую через свои магазины или отделы продаж физическим лицам, они находятся в сегменте В2С, но если эти же самые товары они продают торговым организациям, то в этом случае они находятся в сегменте В2В. Выделение этих двух сегментов необходимо потому, что распределительная логистика в них существенно различается. Например, в сегменте В2С в принятии решений о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, а на рынке В2В выбор покупателя в основном базируется на рациональных расчетах.

Особенности продаж в сегменте В2В

Остановимся подробнее на особенностях процесса продажи продукции в сегменте В2В:

Спрос ретейлеров зависит от потребительского спроса

Спрос на продукцию торговых организаций является производным от потребительского спроса, вытекает из него. Спрос магазина должен отражать спрос его покупателей. Соответственно торговые организации должны хорошо знать тенденции в сфере потребления продукции.

Важен каждый заказчик

Число покупателей в сегменте В2В невелико, их заказы на покупку — крупные. Это означает, что важность каждого заказчика намного выше. Небольшое число организаций-потребителей дает им возможность достаточно сильно влиять на продавца, так как потеря одной крупной организации-потребителя более значима, чем потеря одного розничного покупателя.

Цель покупки

Покупаемые товары должны помочь ретейлеру достичь своих бизнес-целей, в первую очередь заработать прибыль. Следовательно, мотивация покупок на рынке В2В прагматична, поэтому аргументы в пользу совершения покупки должны быть конструктивными и более экономически обоснованными.

Ассортимент и качество товара

Критериями совершения деловых покупок служат объективные и явные качества товаров. Покупки делаются в соответствии с ассортиментными матрицами торговых предприятий, на основе хорошего знания товарных категорий.

Покупатель достаточно компетентный

Покупки в сегменте В2В осуществляются профессионалами или достаточно осведомленными в качествах товаров людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

Жизненный цикл сделки дольше

Деловые решения о покупках более сложные и длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения о покупке рискованны не только для торговой организации, но и для ее представителя закупщика, так как его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе покупок профессионализма.

Несколько ЛПР

Покупки в сегменте В2В предполагают участие нескольких человек в принятии решений. Например, в решении о закупке магазином большой партии товаров могут участвовать: коммерческий директор, начальник отдела закупок, начальник отдела продаж, финансист и пр.

Тесное взаимодействие между покупателем и продавцом

Деловые покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку совершение покупок здесь обычно основывается на четко установленных и явных критериях, организации-покупатели отслеживают выполнение договорных обязательств, соответствие товаров сертификатам и пр.

Переговоры

Решение о покупке может сопровождаться интенсивными переговорами. Торговый персонал играет ключевую роль в В2В продажах, поскольку часто ведет переговоры по крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

Конкуренция

Покупки в сегменте В2В часто предполагают сотрудничество покупателя с несколькими поставщиками одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине отсутствия требуемых товаров у кого-то из поставщиков. Кроме того, деловые покупатели нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

Покупатели более требовательные, чем индивидуальные потребители

Организации-покупатели обычно рассчитывают на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальные потребители. Поэтому условия сервисной поддержки, консультаций, возврата непроданных товаров тщательно обсуждаются в процессе продажи.

Специфика организаций

Работая в сегменте В2В, менеджер по продажам должен учитывать, что общественные, коммерческие, государственные организации имеют разные цели, потребности и поразному совершают покупки. Например, целью коммерческих организаций является получение прибыли, соответственно на получение прибыли ориентируется и их покупательское поведение. Поведение библиотеки на рынке определяют задачи максимально эффективно использовать выделенные государством бюджетные ассигнования для комплектования своих фондов.

Специфика покупательского поведения организаций связана также с отраслью, в которой они функционируют (образование, нефтегазовый сектор, банковское дело и пр.), величиной выделяемых на покупки средств. Указанные параметры определяют структуру и характер поведения на рынке организаций-покупателей. Кроме того, существенное влияние на совершение покупок в сегменте В2В оказывает культура организаций. Например, инновационные организации стремятся поддерживать высокий уровень знаний своих работников и поэтому формируют корпоративные библиотеки.

Работая с организациями, менеджер по продажам должен знать распределение функций управления в этих компаниях. Продавать крупным организациям (например, сети гипермаркетов) сложнее, поскольку в принятии решений о приобретении товаров участвует большое количество специалистов разного ранга. Для успешной работы в сегменте В2В менеджер по продажам должен знать: кто входит в состав лиц, принимающих решение о покупке, каково относительное влияние каждого члена группы и какие требования к товарам он выдвигает.

Обучение менеджеров по продажам

Для того чтобы продавать больше своей продукции на рынке, менеджеры по продажам должны знать и владеть современными техниками продаж. В настоящее время на рынке В2В наиболее популярными являются четыре модели продаж (Анучин А. Современные технологии личных продаж на рынке b2b // Маркетинг. Менеджмент. 2010. № 9–10. С. 28–29.).

Модель для простых продаж

Модель «Лестница продаж» наиболее эффективна для простых продаж, когда в сделке участвуют лишь два человека — продавец и покупатель. При этом цена сделки невелика. Для осуществления продажи продавцу необходимо последовательно пройти пять основных шагов:

• установление контакта с покупателем;
• выявление потребностей;
•  презентация товара и аргументация;
• работа с возражениями покупателя;
• завершение сделки.

Продажа крупным клиентам

Однако на рынке В2В простых продаж мало, здесь решение о покупке обычно принимают несколько человек, время прохождения сделки и ее сумма относительно велики, велики и потенциальные риски. В связи с этим более эффективной оказывается модель сложных продаж. В бизнес-модели сложных продаж продавец общается с несколькими специалистами организации-покупателя, каждый из которых имеет свое видение необходимости покупки и свои потребности. Задача продавца заключается в том, чтобы понимать их потребности и строить свое предложение с учетом этих потребностей.

Эта модель предполагает три этапа:

• формирование потребности;
• формулировка, анализ и выбор вариантов удовлетворения потребностей;
• разрешение сомнений покупателей.

Задача продавца на первом этапе — сформировать у клиента чувство неудовлетворенности текущим положением дел и помочь клиенту перевести скрытые потребности в явные. Например, неудовлетворенность руководителей магазина широтой ассортимента детских товаров может быть переведена в потребность закупать новые игрушки, предлагаемые производством.

Построение ассортиментной матрицы

Однако формирование у клиента потребности не приводит автоматически к совершению сделки. После того, как потребность сформирована, клиент начинает искать на рынке наиболее привлекательное предложение. В связи с этим на втором этапе основная задача продавца — выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на них.

На практике часто возникает следующая ситуация: когда основные договоренности между продавцом и покупателем уже достигнуты и необходимо переходить к их реализации, у клиента возникают сомнения. Он может затягивать переговоры, возвращаться к уже решенным ранее вопросам, избегать встреч. Продавцу необходимо внимательно эти сомнения анализировать, помогая клиенту в их разрешении.

Продажи на перенасыщенном рынке

Модель конкурентных продаж действует на рынке, где предложение существенно превышает спрос. Поскольку в этом случае один и тот же товар могут продавать несколько организаций, покупатель обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между предлагаемыми продавцами условиями. Задача продавца в этом случае — найти и показать клиенту преимущества совершения покупки именно в его организации. Другая задача продавца состоит в выявлении неудовлетворенности клиента сотрудничеством с его нынешним поставщиком.

В этой модели продаж присутствуют три этапа:

• обнаружение проблемы у потенциального покупателя (выявляются потребности клиента и оценивается уровень его удовлетворенности качеством обслуживания нынешним поставщиком);
• предложение решений выявленной проблемы;
• начало сотрудничества.

«Продажа решений»

Модель «Продажа решений» эффективна тогда, когда клиент стремится приобрести не отдельные товары, а комплексно решить свои проблемы. Покупатель оценивает предложения продавца как возможность реализации своих стратегических планов. Примером такого решения может быть внедрение технологии VMI (что за vmi?).

Использование данной модели продаж предполагает три этапа взаимодействия с покупателем:

• Оценка возможностей. Здесь важно учитывать прошлый опыт продавца в реализации аналогичных проектов с другими клиентами.
• Трансформация возможности в проект. Продавец совместно с покупателем выстраивает стратегию реализации общего проекта. При этом важно добиться взаимопонимания с ключевыми лицами, влияющими на проект, а также с основными службами компании-клиента: технологической, маркетинговой, коммерческой и финансовой.
• Реализация проекта. На этом этапе поставщик и покупатель совместно работают над решением проблемы клиента.

Структура бизнес-процесса «Продажа»

С точки зрения распределительной логистики бизнес-процесс «Продажа» в сегменте В2В можно разделить на две части:

1. подготовка и заключение договоров на поставку;
2. выполнение заказов покупателей, поступающих в соответствии с заключенными договорами.

Первый блок операций, как правило, выполняет менеджер по продажам, а второй — осуществляют транспортно-складские подразделения при его участии. Состав операций бизнес-процесса «Продажа», выполняемых менеджером по продажам, анализируется ниже.

Простой и надежный способ расчета страхового запаса

Поиск покупателей и налаживание с ними деловых связей.

Поиск потенциальных покупателей — это поиск торговых организаций, которые ранее покупок в компании не совершали, и начало контактов с ними. Обычно менеджеру по продажам более комфортно поддерживать контакты с уже имеющимися покупателями. Однако для развития продаж необходимо заниматься привлечением новых клиентов.

Основными источниками отыскания потенциальных покупателей являются:

• существующие покупатели. Надо спросить у действующих клиентов, не знают ли они кого-либо, кто может стать покупателем. Продажи по рекомендации могут быть успешными, поскольку у потенциального покупателя снижается воспринимаемый риск;
• профессиональные справочники, пресса, интернет-ресурсы;
• запросы потенциальных покупателей, направляемые в компанию в ответ на ее рекламу, прямую почтовую рассылку, выставки и пр.;
• сбор заказов в «холодном» режиме. Этот метод включает посещение или обзвон менеджером по продажам потенциальных покупателей, которым могут быть интересны предлагаемые товары. Кроме того, в компанию поступают инициативные запросы со стороны торговых структур на получение информации о предлагаемых ею товарах. Эта информация поступает в виде входящих звонков, писем, вопросов через веб-сайт. Менеджер по продажам должен оперативно и качественно отвечать на эти запросы.

В результате предпринятых действий по поиску клиентов и обработки входящих запросов формируется список потенциальных покупателей.

Далее менеджер связывается (по телефону или электронной почте) с представителями организаций, проявивших интерес к сотрудничеству, и формулирует предложение товаров и услуг. Менеджер по продажам получает подтверждение наличия у потенциального покупателя потребности в товарах. На этом этапе проводятся предварительные обсуждения с потенциальными клиентами.

Задача продавца — управлять процессом взаимодействия с клиентом, демонстрируя преимущества товаров. Поскольку привлечь покупателя возможно только предложением нужных ему товаров на выгодных условиях, менеджер по продажам дает рекомендации другим подразделениям компании по формированию ассортимента товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение запросов потребителей.

Привлечение нового покупателя обходится в несколько раз дороже, чем удержание имеющегося.

На рынке, где возникновение новых торговых структур происходит не так часто, удержание имеющихся клиентов и развитие с ними долговременных взаимовыгодных отношений является еще более важным.

Подготовка и подписание договора

Отправка потенциальным покупателям информации о предлагаемых товарах по их запросу, организация деловой переписки с возможными покупателями. В ходе переговоров согласуются стоимость товаров, состав торговых услуг, сроки поставки, а также другие аспекты будущего договора. Готовится и передается для изучения покупателю пакет документов, необходимых для заключения сделки. Специалисты отдела продаж предоставляют юристам основное наполнение договора: предмет, сроки, порядок расчетов и особые условия, касающиеся специфики товаров.

На данной стадии эффективность работы зависит от слаженного взаимодействия всех подразделений компании. Если все возражения сторон сняты, происходит подписание договора, т. е. завершается документальное оформление процесса продажи.

Поставка товара и выполнение заказов клиентов

На этом этапе осуществляется переход товара от компании-продавца к компании-покупателю. Здесь важно распределить зоны ответственности между участвующими подразделениями. Роль отдела продаж в зависимости от особенностей компаний может различаться. Чаще всего отдел продаж является ответственным за отгрузку заказанных покупателем товаров и поддержку информационного взаимодействия с покупателем.

Существенный момент на данном этапе — четко разделить обязанности по оформлению всех документов между отделом продаж и бухгалтерией.

В целях повышения качества обслуживания покупателей рекомендуется возлагать на отдел продаж обязанность работать со всеми претензиями, поступившими от клиентов, независимо от того, по вине какого подразделения они возникли. Менеджер по продажам становится полномочным представителем организации в глазах покупателя. В этом случае клиент не будет терять время и силы на поиск ответственных за решение возникших проблем. Для этого менеджер по продажам должен быть наделен руководством компании соответствующими полномочиями.

Оплата. Возврат дебиторки

Поскольку это очень важный для предприятия-продавца момент, он выделяется в самостоятельный этап процесса продажи. В большинстве производств и оптовых торговых предприятий обязанностью менеджера по продажам является контроль оплаты товаров покупателями и работа по сокращению задолженностей по оплате.

Основными методами получения дебиторской задолженности специалисты считают следующие (Баркан Д.И. Управление продажами. С. 407–411.).

«Нарастающее давление»

Менеджер по продажам последовательно использует такие средства воздействия, как краткое напоминание о долге по телефону, сообщение по электронной почте, письмо по факсу, официальное почтовое отправление, официальный визит к покупателю. Нарастающее давление ведет к большему эффекту, нежели периодическое использование одного и того же вида контакта.

«Неожиданное письмо»

Руководителю компании-покупателя направляется письмо, выдержанное в исключительно мягких выражениях, призывающее обратить внимание на тяжелую ситуацию и оказать содействие в выплате задолженности.

«Предложение о сотрудничестве»

Компания предлагает своему должнику помощь в какой-то сфере в обмен на погашение долга. Приостановка и разрыв деловых связей. Метод эффективен в условиях, когда успешная работа должника зависит от поставок компанией-кредитором своей продукции. Однако частое применение этого метода может нанести ущерб сложившейся системе продаж, поэтому его следует применять с осторожностью.

«Юридическая процедура»

Компания-продавец заключает соглашение с посредником, который занимается получением долга. Крайняя форма этого метода — подведение должника под процедуру банкротства.

Каждый из этих методов работы с дебиторской задолженностью имеет свои достоинства и недостатки. Во многих случаях целесообразно использовать два-три метода в совокупности, что позволит смягчать их недостатки или усиливать позитивные стороны.

Развитие отношений с покупателями

К этому этапу относят важный для предприятия дела комплекс действий — поддержание партнерских отношений с покупателями (приглашение на семинары, праздники, поздравления с разными датами и пр.). Еще одним важным аспектом является своевременное внесение данных в отчеты по продажам, составление аналитических документов о продажах и клиентах.

Развитию отношений с покупателями способствует эффективное рассмотрение и урегулирование их претензий. В определенном смысле работа с претензиями является одним из видов послепродажных услуг, оказываемых продавцом. Способность менеджера по продажам сопереживать потребителю по поводу возникших у него проблем и реагировать на них должным образом создает компании хорошую репутацию и помогает установить долгосрочные отношения с покупателем. Невозможно полностью исключить ошибки и недоработки, возникающие в ходе продажи товаров, а следовательно, разочарования клиента, поэтому очень важно умение персонала грамотно работать с претензиями клиентов.

Закупки как бизнес-процесс

Хорошая компания отличается от плохой тем, что количество ошибок и разочарований клиентов у нее гораздо меньше и она эффективно работает с жалобами клиентов, старается быстро устранить их причины.

Необходимо помнить, что на любом этапе работы с покупателем процесс продажи может быть завершен отказом (как со стороны покупателя, так и со стороны продавца) от дальнейшего взаимодействия. Состав операций бизнес-процесса «Продажа» меняется в зависимости от того, в каком звене цепи поставок продукции он происходит. Выше анализировался процесс продажи в сегменте В2В, когда производитель или оптовая торговая компания продает товар другой компании (оптовой или розничной). При продаже товаров розничным торговым предприятием конечному покупателю некоторые операции отсутствуют (например, переговоры о цене, подго-товка и заключение договора и пр.), а другие отличаются по содержанию.

Состав основных операций бизнес-процесса «Продажа» для сегмента рынка В2С (продажа конечным потребителям, читателям) следующий:

• подготовка к продаже (ассортиментная работа, рекламные акции, мерчандайзинг);
• установление контакта с посетителем магазина;
• выяснение покупательских потребностей;
• презентация товаров покупателю;
• консультации и работа с возражениями покупателя;
• оформление и расчет за покупку;
• установление долгосрочных отношений путем предложения торговых услуг (дисконтная карта, посещение клубных мероприятий, подписка на рассылку информации и пр.).

Таким образом, перед продавцом магазина в ходе продажи стоят следующие задачи:

• добиться приобретения товаров покупателем. Покупатели часто заходят в магазин после того, как соберут информацию об интересующем их товарах. Задача продавцов не только продать данный товар, но и предложить в дополнение сопутствующие товары;
• стимулировать покупку товаров «импульсного спроса» путем привлечения внимания покупателя к дополнительным потребностям, которые у него могут возникнуть;
• добиться того, чтобы покупатель остался удовлетворенным посещением магазина и полученными в нем услугами, независимо от того, совершил он покупку или нет;
• сформировать хорошие отношения с клиентом путем предложения торговых услуг.

Процесс продажи — это сложный бизнес-процесс, в котором участвуют компании и люди с разными интересами. Успех в продажах — нечто большее, чем владение продавцом какими-то приемами и техниками. Это результат целого комплекса факторов, в первую очередь качества предлагаемых товаров и торговых услуг. Конечно, важную роль играет мастерство продавца: его профессиональные знания и навыки, отношение к работе.

Продавец и в сегменте рынка В2В, и в сегменте В2С достигает успеха при одинаковых условиях совершения продажи — он качественно продает качественные товары тем покупателям, которым они нужны.

Цикл выполнения заказа

Оптовые продажи товаров (в сегменте В2В) происходят преимущественно на основе заключения договоров. Постоянные партнеры заключают договоры, как правило, сроком на год.

На начальном этапе работы с новыми участниками канала распределения договоры заключаются на меньшее время, чтобы убедиться в совместимости интересов и надежности компаний. В рамках договора не указываются конкретные наименования товаров и их количество.

Эти сведения торговая организация-покупатель указывает в заказах, высылаемых по мере необходимости или по согласованному графику компании-поставщику (продавцу). Продавец обязуется выполнить заказ, а покупатель принять и оплатить товары в соответствии с условиями, указанными в договоре.

Таким образом, в рамках заключенного договора повторяется цикл выполнения заказов. Цикл выполнения заказа определяется в логистике как интервал времени между подачей покупателем заказа и доставкой ему заказанных товаров. Чем короче и стабильнее цикл заказа, тем выше качество обслуживания клиента.

Длительный срок удовлетворения заказов приводит к росту запасов не только у покупателей, но и во всех звеньях канала распределения продукции.

Основные этапы цикла выполнения заказа (Логистика: учебник / под ред. В.И. Сергеева. С. 175–176.).

Планирование поступления заказов

Этот этап необходим для выравнивания нагрузки логистического канала и тем самым улучшения процесса выполнения заказов. Клиентская база компаний-продавцов иногда насчитывает сотни покупателей, различающихся по объемам закупок и условиям поставки. При этом каждый клиент стремится работать в удобном для него режиме передачи заказа. Такая ситуация усложняет работу поставщика. Исправить ее можно, составляя график передачи заказов (с учетом объема закупаемой продукции, широты ассортимента, сроков выполнения, вида транспортировки и т. д.).

Передача заказа

Передача заказа — действия, которые осуществляются с момента, когда покупатель направляет заказ, и до момента, когда поставщик его получает. Самым эффективным способом передачи и приема заказов является информационная система, связывающая компанию-поставщика и компанию-покупателя, т. е. электронный обмен данными (EDI). К средствам передачи заказов относятся также почта, телефон, электронная почта.

В наши дни большая часть компаний перешла на электронный обмен данными, основными выгодами которого являются:

• сокращение объема бумажной документации;
• повышение точности и скорости благодаря сокращению числа ручных операций;
• сокращение операций по обработке и отправке данных;
• снижение издержек на размещение и обработку заказов;
• более высокая точность работы за счет стыковки EDI с другими электронными системами, такими как управление запасами и электронный перевод денежных средств;
• сокращение запасов за счет повышенной точности и снижения общего времени выполнения заказов покупателей.

Обработка заказов

Принятые заказы обрабатываются отделом продаж для передачи их на исполнение складу. В процедуре обработки заказов принимают участие бухгалтерия (отслеживает кредитоспособность клиентов, т. е. оценивает, является ли покупатель надежным, нет ли данных о прошлых задержках платежей или неплатежах) и склад (предоставляет информацию о наличии товаров в запасах).

Обработка заказа начинается с проверки полноты и правильности его заполнения. При наличии электронного документооборота внутри компании и электронного взаимодействия с клиентами эта процедура осуществляется автоматически. Другим важным моментом, ускоряющим обработку заказа, является автоматизированный учет (в режиме реального времени) товаров на складе с доступностью информации отделу продаж. При отсутствии или недостаточном количестве затребованных товаров на складе происходит корректировка заказа в соответствии с реально имеющимся товаром.

Точка заказа в 1с

Дефицит товаров — это проблема, с которой приходится сталкиваться каждому поставщику. В этом случае надо известить покупателя о неполном выполнении его заказа как можно раньше. Это можно сделать немедленно, если система управления запасами компьютеризирована и клиент делает заказы по EDI.

Далее выполняют операции:

• выставление счета на оплату и резервирование товаров на складе;
• подтверждение заказа клиентом;
• регистрация сделки бухгалтерией;
• определение наиболее близкого к клиенту склада, на который передается распоряжение по отбору товара;
• отслеживание статуса выполнения заказа и информирование клиента об этом;
• помещение заказа в базу данных, подготовка документов на подбор заказа и т. д.

Комплектация заказа и партии отправки

Комплектация заказа включает все виды деятельности с момента, когда склад получает заказ на отгрузку товара, и до момента, когда товар грузится на транспортное средство. Этот этап начинается с составления документа, в котором дается распоряжение конкретному складу скомплектовать данный заказ для покупателя. Затем готовятся отборочные листы (перечень заказанных товаров), которые передаются работнику склада.

Далее выполняются следующие операции:

• распределение исполнителей заказа;
• отбор товара с мест хранения;
• перемещение отобранного товара в зону комплектации;
• комплектация заказа в соответствии с бланком заказа;
• выполнение услуг: маркировка, упаковка и т. д.;
• перемещение и передача заказа в экспедицию отправки;
• упаковка грузовых единиц заказа;
• формирование партий отправки по клиентам;
• оформление сопроводительных документов;
• доставка заказанных товаров транспортным отделом (если в договоре доставка определена как функция продавца) с учетом рационального выбора транспортных средств и по оптимальному маршруту.

Отгрузка и доставка заказов покупателям

Отгрузка и доставка заказов покупателям состоят из следующих операций:

• транспортировка заказа к местам погрузки;
• сверка сопроводительных документов;
• загрузка транспортных средств;
• транспортировка заказов в соответствии с маршрутом доставки;
• разгрузка заказа у клиента, передача заказа и оформление сопроводительных документов.

Разработка маршрутов транспортных средств должна быть автоматизирована и привязана к графику развоза продукции, установленному в компании и согласованному со всеми покупателями.

Без графика развоза компания-поставщик не сможет эффективно использовать имеющийся транспорт и снижать транспортные издержки. Выполнение отделом логистики последних этапов цикла заказов является частью логистического сервиса, предоставляемого покупателям, а эффективная организация этих процессов — залогом высокого уровня обслуживания клиентов.

Если все перечисленные выше этапы тщательно отработаны и скоординированы, то компания-продавец может существенно повысить свою производительность и использовать процесс выполнения заказа в качестве эффективного конкурентного преимущества. Сокращение цикла выполнения заказа остается актуальной задачей логистики, и чем выше конкуренция на рынке, тем более значимо решение этой задачи.

Неспособность вовремя удовлетворить потребности покупателей в заказанных товарах может привести к потере доверия со стороны клиентов, а возможно, и к потере самих клиентов. Для сокращения цикла необходимо детально проанализировать все операции и факторы, влияющие на качество их выполнения, а затем разработать предложения по совершенствованию.

Большое значение имеет надежность выполнения заказов покупателей

Можно утверждать, что надежность поставок является более важной, чем скорость выполнения заказа. Необходимость совершенствовать цикл выполнения заказов подтверждают факты нестабильности ассортимента магазинов. Нередки случаи отсутствия в продаже даже бестселлеров. Это приводит не только к потерям продаж, но и к формированию у покупателей негативного отношения к розничному предприятию.

Так, сотрудники московского отделения компании BCG выявили, что даже товары, которые являются лидерами в своих категориях, отсутствовали в среднем в 21% торговых точек. Менее популярную продукцию нельзя было приобрести в 37% случаев. Между тем постоянное наличие востребованных товаров в продаже — один из наиболее важных показателей эффективности цепи поставок (Теплицына И. Скованы одной цепью: Как компании оптимизируют систему поставок. — http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=89).

Компания-продавец должна выяснить у своих покупателей, какие характеристики выполнения заказов для них наиболее значимы. Такими характеристиками могут быть:

• продолжительность выполнения заказа;
• число полностью выполненных заказов;
• точность выполнения заказа;
• предоставление информации о состоянии заказа;
• политика в отношении возврата продукции и пр.

Выяснив предпочтения покупателей, можно оценить, насколько реально и экономически оправданно их выполнение.

Для каждой компании на конкретном этапе ее развития существуют оптимальные параметры выполнения заказов покупателей, зависящие от уровня допустимых издержек на обслуживание клиентов, особенностей работы предприятия и ряда других факторов. К сожалению, невозможно одновременно обеспечить максимальный сервис для покупателей и при этом сократить издержки на распределительную логистику. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших запасов, безупречную систему транспортировки, наличие высокомеханизированных складов и пр. Все это способствует росту издержек на выполнение заказов. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших запасов и наличие дешевых складов.

Однако требования покупателей к качеству поставок растут

Так, например, многие клиенты, придерживаясь философии «точно в срок», предпочитают заказывать небольшой объем товаров, но часто. Сокращение размеров заказа может привести к снижению прибыли компании-поставщика. В связи с этим возникает проблема установления для клиентов минимального размера заказа и других условий. Следовательно, продавец должен до заключения договора на поставку проинформировать покупателя о существующих в компании стандартах выполнения заказов.

При разработке стандартов обслуживания предприятие должно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, требуется предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Определяющее значение при разработке корпоративных стандартов имеет стратегия распределительной логистики. Так, некоторые продавцы предлагают клиентам более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но при этом взимают за эти услуги цену с надбавкой (на покрытие более высоких издержек). Стандарты обслуживания следует формулировать как можно конкретнее, что снизит возможность конфликтов с покупателями. Например:

• в течение суток выполнять не менее 95% полученных от клиентов заказов на поставку товара;
• выполнять заказы с точностью 99%; • в течение трех часов давать покупателю ответ на запрос о выполнении его заказа;
• количество товара, повреждаемого в пути, не должно превышать 0,3%.

В процессе выполнения заказов целесообразно предоставлять клиентам дополнительные услуги, которые делают поставку товаров более привлекательной, чем у конкурентов.

Например, снабжение ящиков этикетками со штрих-кодами, что упрощает их обработку. Другой пример: расположение ящиков в транспортном средстве в той последовательности, в какой клиент хочет их использовать или разгружать. Востребованной услугой является система информирования о состоянии заказа, чтобы любой участник канала распределения мог немедленно получать точную информацию о состоянии и местонахождении партий товаров.

На основе сформулированных стандартов обслуживания покупателей разрабатываются и утверждаются основные показатели эффективности транспортно-складского подразделения.

Специалисты рекомендуют использовать следующие показатели (Шиков В. Все познается в сравнении: Показатели эффективности логистики. — http://www.logist.ru/publication/dnews.pl?action=news&id=279).

Доля своевременно доставленных заказов в общем количестве заявок на доставку — Характеризует качество работы службы доставки.

Доля правильно скомплектованных заказов в общем количестве поступивших заказов — Характеризует качество работы подразделения, ответственного за комплектацию заказов клиентов.

Правильность оформления документов — Соотношение количества правильно оформленных комплектов документов и общего количества заявок.

Если все перечисленные выше показатели находятся на запланированном уровне, то компания близка к тому, чтобы выполнять «идеальные заказы», т. е. заказы, исполненные без отклонений от стандартов. Понятие «идеальный заказ» означает в логистике заказ, который был:

• быстро, правильно принят;
• правильно скомплектован и упакован;
• оформлен документально без ошибок;
• отгружен и доставлен клиенту в срок, без задержек и простоев.

Анализ «идеального заказа» по приведенным выше показателям (правильность оформления документов, количество своевременно доставленных заказов, правильно скомплектованных и пр.) позволяет отслеживать, на каком именно этапе происходит отклонение от идеального заказа. Отношение количества заказов, которые были «идеальными», к общему количеству заказов, полученных компанией за оцениваемый период, характеризует качество обслуживания клиентов.

Возврат непроданных товаров

Мы рассматривали распределительную логистику в направлении движения продукции от производителя (производителя) к конечным покупателям. Но существует и обратное движение товаров, которым также необходимо управлять. Важной областью, неразрывно связанной с циклом выполнения заказов, является логистика возвратов непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших и пр.

Организация возвратных потоков требует решения ряда проблем: финансовые расчеты, документальное оформление, обработка и пр. В связи с этим в последнее время быстро развивается направление логистики, которое называют «обратная логистика» или «логистика возвратных потоков».

Если основным объектом внимания логистики является движение материальных потоков от точки их зарождения до точки потребления, то объектом логистики возвратных потоков должно быть движение материальных потоков от точки потребления в точку зарождения. С учетом этого можно дать следующее определение: логистика возвратных потоков — это процесс планирования, выполнения и контроля эффективного (с точки зрения издержек) движения потока товаров и прочих ресурсов от точки потребления до точки производства с целью возмещения части их стоимости или правильного размещения. При этом следует учитывать, что «прямая» и «обратная» логистика существуют в неразрывном единстве.

У этих составляющих управления потоками одинаковые цели: сделать движение продукции более быстрым, более качественным и менее затратным.

Основными операциями, составляющими логистику возвратных потоков, являются: повторная обработка товаров, ремонт, уничтожение, обслуживание возвратов, перепродажа.

Большая вариативность продукции по тематике, читательскому назначению, жанрам и другим признакам затрудняет установление оптимального размера тиража и правильного размещения его по территории страны. В связи с этим большая часть поставок продукции торговым организациям предусматривает право возвращать поставщику нереализованные товары. Следовательно, проблема возвратов в деле становится еще более актуальной и сложной. Понятно, что возвратные потоки оказывают существенное влияние на себестоимость продукции.

Товары возвращаются к поставщику (производителю или дистрибутору) в силу различных причин.Отправитель товаров может ошибиться, выполняя заказ; товары могут получить повреждение в пути и т. д. Персонал компании-поставщика должен быть готов решать проблемы, возникающие в связи с претензиями клиентов, и постоянно совершенствовать процедуры их устранения. Лучше всего удовлетворить претензии быстро, чтобы не портить отношения с партнером по каналу распределения.

Некоторые компании стремятся снизить издержки на распределительную логистику путем ужесточения политики возвратов. Однако покупатель рассматривает возможность возвратов в качестве одного из основных критериев выбора поставщика и принятия решения о покупке. В распределительной логистике важно снижать риск каждого участника цепи поставок на всем ее протяжении. Либеральная политика возвратов является определяющим условием снижения этого риска.

Эффективная логистика возвратных потоков повышает конкурентоспособность компании-поставщика, способствует очищению канала распределения, позволяет соблюдать законодательные аспекты, способствует восстановлению стоимости возвращаемых товаров (Логистика возвратных потоков. — http://www.haks-perevozki.ru/?r=stat&st=full&id=8).

Возвраты играют важную роль в обновлении запасов

Если ритейлер хранит на дефицитных торговых площадях устаревшие или медленно продающиеся товары, то в интересах производителя удалить эти продукты из торгового зала ритейлера и заменить их пользующимися спросом. Если товары не могут быть проданы в магазине по установленным ценам, то спрос на них может существовать в более низкой ценовой нише, т. е. на вторичном (стоковом) рынке (например, магазины распродаж).

Специальные компании покупают товары для перепродажи на стоковом рынке. Однако, работая с ними, производитель не может контролировать, где и как товар продается конечному потребителю. Некоторые компании вкладывают большие деньги в создание своего бренда и не хотят снижать ценность инвестиций, продавая продукцию со своей маркой на дешевых распродажах.

До сих пор для большинства компаний обработка возвращаемых торговцами товаров — второстепенная операция. Новые товары приносят прибыль, и все внимание уделяется их продажам. Как правило, возвраты не приносят существенной прибыли, поэтому немногие предприятия занимаются этим видом потоков. Однако такой подход не учитывает тот очевидный факт, что затраты на хранение возвращенной продукции достаточно высоки.

Очевидно, что при высоком проценте возвратов на рынке производители в долгосрочном периоде не могут продолжать игнорировать необходимость эффективной логистики возвратных потоков. Процессы возврата товаров сопровождаются оформлением большого числа документов, кроме того, автоматизация логистики возвратных потоков затрудняется большим числом нестандартных случаев, поэтому успешная работа с возвратами требует гибкой информационной системы. Розничные торговцы часто стремятся вернуть производителю больше товара, чем он хотел бы получить. Это вызывает разногласия по поводу того, что может быть возвращено, в каком количестве, в каком состоянии и через какое время после поставки. Такие конфликты препятствуют эффективному функционированию логистики возвратных потоков.

Существует три основных модели управления возвратными товарными потоками

Минимизация издержек обслуживания возвратных потоков. Товары перемещаются на центральный склад производителя, где принимается и реализуется решение об их дальнейшем движении. Аутсорсинг возвратной логистики, т. е. передача управления возвратными товарными потоками специализирующимся на возвратной логистике компаниям.

Модель «нулевых» возвратов:

Покупатель должен доказать поставщику факт необходимости возврата товаров. Поставщик, в свою очередь, обязуется предоставить скидку в размере стоимости некондиционного товара при следующей поставке товаров покупателю. При этом поставщик снимает с себя все обязательства по вывозу и приему некондиционной продукции. Данная модель распространена в компаниях, торгующих товарами с ограниченным сроком годности. В зависимости от товарной группы и местонахождения некондиционного товара применяют одну или несколько типовых моделей управления возвратными потоками.

Модель выбирают с учетом необходимости максимального снижения издержек на обслуживание возврата товаров.

Получив возвращенные товары, поставщик должен принять решение о том, что с ними делать дальше.

Наиболее распространенными методами управления возвращенными товарами являются следующие:

Возврат товара поставщику. Осуществляется оптовыми и розничными компаниями, а также конечным потребителем при выявлении некондиционных товаров (в книжном деле — полиграфический брак). Данный процесс требует наличия договоренностей с поставщиком. Некондиционный товар чаще отправляют на транспортном средстве (поставщика или получателя), следующем за новой партией продукции.

Утилизация. В этом случае компания несет потери в размере закупочной стоимости утилизируемого некондиционного товара. К утилизации прибегают, если альтернативные методы невыполнимы или слишком дороги. Данный процесс является безальтернативным для некондиционного товара с ограниченным сроком годности.

Уценка. Для товаров с незначительными повреждениями или отклонениями от стандарта розничные продавцы производят уценку. В крупных сетях или оптовых предприятиях целесообразно назначать менеджера по возвратной логистике. Работа этого специалиста требует решения нестандартных задач. Ему необходимо провести анализ возвращаемой продукции и определить ее дальнейшую судьбу; выявить причины возникновения возврата: некачественное полиграфическое исполнение; несоблюдение условий транспортировки, хранения или продажи; моральное устаревание товаров; отсутствие спроса у покупателей конкретного торгового предприятия или на рынке вообще; ошибки в количестве заказанных магазином товаров и др.

Только после тщательного анализа причин и с учетом товарного вида (в том числе наличия ценников, противокражных этикеток и пр.) менеджер принимает решение: утилизировать, уценить, направить в другой магазин. Понятно, что от правильности принятых решений зависит, насколько низкими будут потери от возвратных потоков товара.